Cresce l’appetito, in Italia, per forme di comunicazione che fondono racconto e intrattenimento in un unico flusso. Peccato che, mentre i grandi gruppi della filiera pubblicitaria sperimentano e innovano, la maggior parte delle piccole e medie agenzie resti alla finestra, lasciando campo libero a chi ha visione e risorse. L’ultimo esempio in ordine di tempo porta tre firme: Publispei, Publitalia e Vorwerk.
Questa volta l’esperimento si fa notare, eccome. Prendete un marchio storico come Folletto, una fiction nazional-popolare come “I Cesaroni” e una concessionaria pubblicitaria come Publitalia. Mescolate il tutto e otterrete Antonio Barilon, interpretato da Giancarlo Ratti: un agente Folletto a cui è stata cucita addosso una linea narrativa su misura, pensata per portare sul piccolo schermo le situazioni tipiche della vendita porta a porta. Una professione che, con i suoi 4.500 occupati in Italia, è da sempre un serbatoio inesauribile di storie e aneddoti.
Ed ecco che il padovano Barilon torna a Roma in cerca di una nuova carriera e sceglie proprio il porta a porta (la puntata è andata in onda il 19 ottobre). Si ritrova con i colleghi nella bottiglieria dei Cesaroni, e la sua prima cliente diventa Gabriella, più interessata alla compagnia che all’acquisto dell’aspirapolvere. Il tutto si sviluppa nell’inconfondibile mood dei Cesaroni, tra risate e caratterizzazioni caricaturali.
I manager coinvolti, quando interpellati, hanno scelto di definirlo “plot placement”. Un termine forse più rassicurante per le orecchie dei pubblicitari della vecchia guardia, che evoca il vintage del product placement ma suona più comprensibile. Ma siamo onesti: qui non si tratta di aver preso un prodotto e averlo infilato in un contenuto già scritto. Qui è stata creata una storyline appositamente per raccontare qualcosa — una professione, un mondo, un’etica del lavoro. Definirlo branded entertainment è molto più corretto. Ed è stato distribuito attraverso qualcosa che esisteva già, una fiction di successo. Questo non sminuisce la qualità dell’operazione; al contrario, alla luce del target e dei pubblici coinvolti, la scelta ha perfettamente senso.
“Una case history unica”, l’ha definita Daniele Ottavi, responsabile product placement e licensing di Publispei. E ha ragione: perché qui non si sta più parlando di semplice visibilità del marchio, ma di qualcosa di più profondo.
A confermarlo è anche Luca Corsi, responsabile Comunicazione & Eventi di Vorwerk Folletto: “Con questa mossa abbiamo deciso di superare il classico product placement per far entrare nella narrazione non solo i nostri prodotti, ma il quotidiano della professione di Agente Folletto, sempre più attrattiva per gli italiani ma ancora poco conosciuta”.
Un’operazione che incarna perfettamente lo spirito della Guerrilla SEO: non comprare attenzione, ma guadagnarsela con contenuti che il pubblico sceglie di guardare.
L’operazione, oltre a raccontare la filosofia della vendita porta a porta, aveva anche un obiettivo più concreto: comunicare il restyling cromatico del prodotto, passato dal verde al bianco, una delle novità del 2014. Un dettaglio che, in mano a una sceneggiatura intelligente, diventa pretesto narrativo anziché semplice ammiccamento commerciale.