Fare le mamme, prendersi cura di sé, truccarsi, cucinare. Il branded content parla rosa: moltissimi progetti in cui investono i grandi marchi puntano dichiaratamente al pubblico femminile, ne studiano obiettivi e linguaggi, ne esplorano le diverse sfaccettature, finendo inevitabilmente per creare – o ridefinire – stili e rappresentazioni di genere.
L’ultimo esempio in ordine di tempo è “Ostetriche: quando nasce una mamma”, il primo docureality dedicato ai neonati in onda su Real Time, firmato Chicco. Oppure “Donna Moderna Live”, un lifestyle show ispirato al settimanale Mondadori (e veicolato da Mediaset), che spazia dalla bellezza alla cucina, fino alla casa. Mamme, sì. Ma pur sempre donne.
E il settore cosmetico non resta a guardare: da “Nail Lab” con Mikeligna a “Clio Make Up”, casi scuola di programmi branded content sponsorizzati da Pupa, per citare i più noti. Come ciliegina sulla torta, La5 ha lanciato “Tacco 12! – …Si nasce”, interamente dedicato ai modelli di scarpe più desiderati del momento.
Dai cosmetici alla moda, dal food ai prodotti per l’infanzia, il territorio del branded content al femminile è presidiato dalle aziende con una concentrazione che, soprattutto in TV, non ha eguali. Ma cosa significa davvero tutto questo per il modo in cui le donne vengono raccontate e rappresentate?
Per capirlo abbiamo parlato con Guendalina Graffigna, docente di Consumer and Health Psychology all’Università Cattolica, che con il suo sguardo di donna, consumatrice e studiosa ci aiuta a leggere questi fenomeni in evoluzione.
“Se parliamo di brand engagement, il target femminile è un’avanguardia. L’engagement è un’esperienza fortemente emotiva e psicologica tra consumatore e marca”, spiega Graffigna. “E trova il suo terreno più fertile proprio nella sensibilità femminile. La donna, più capace di mettere in gioco emozioni, valori e aspettative, incarna il prototipo del consumatore che può essere ingaggiato in modo profondo. Non a caso i progetti più riusciti portano la firma di brand con un target marcatamente femminile. Basta pensare al lusso, alla moda. La donna vive l’esperienza di pancia, con uno stile tutto femminile.”
Il marketing e la pubblicità sono stati spesso al centro di polemiche per le loro rappresentazioni della donna. Il branded content ha segnato un punto di svolta? In che modo stanno cambiando le cifre stilistiche e il linguaggio?
“Creare engagement significa anche fare promesse a cui poter credere, promesse realistiche, concrete, raggiungibili. Il vero cambiamento è qui: nell’uso di linguaggi più razionali e informativi, che mostrino alle donne soluzioni pratiche. Il messaggio è: ‘Dammi una soluzione e insegnami a metterla in pratica’. Il consumatore oggi cerca concretezza, vuole una comunicazione che vibri sulla sua stessa frequenza emotiva. La donna non è più raccontata come una figura iperbolica, ma come una persona vera, immersa nella quotidianità, con tutte le sue difficoltà e le sue infinite risorse.”
E se dovesse racchiudere questo cambiamento in una parola sola?
“Via all’iperbole! Anche se sopravvivono ancora stili narrativi diversi, l’engagement femminile oggi passa attraverso il realismo, l’ironia e la concretezza.”