Franz Kafka e Praga: storia di un brand involontario

La prima cosa che noti, quando esci dalla stazione di Praga Hlavní Nádraží trascinandoti dietro un trolley che cigola come un gabbiano ferito, non è l’architettura. Non sono le guglie gotiche, né il fiume Moldava che luccica laggiù in fondo. È una faccia. La stessa faccia. Ovunque.

Sui magneti del frigo. Sulle tazze. Sulle borse di tela vendute a quattro euro nei sottopassaggi. Sulle insegne dei bar, sui menù dei caffè letterari, su quelle T-shirt nere che indossano i turisti tedeschi convinti, contro ogni evidenza, di essere intellettuali in vacanza. Una faccia magra, due orecchie un po’ troppo grandi, due occhi neri che ti fissano con l’espressione di chi sta per ricevere una brutta notizia.

Franz Kafka, naturalmente.

Lo strano è questo: Kafka odiava Praga. O meglio, aveva con Praga uno di quei rapporti complicati che si hanno con una madre tossica — non riusciva ad andarsene, ma ogni volta che ci pensava si sentiva male. La chiamava piccola madre con artigli. Ci scrisse contro per tutta la vita. E quando morì, a quarant’anni, lasciò istruzioni precise al suo amico Max Brod: bruciate tutto. Manoscritti, lettere, diari. Tutto.

Brod, ovviamente, non bruciò niente. Pubblicò ogni singola pagina. E così, per uno di quei capovolgimenti che soltanto la storia sa orchestrare, l’uomo che voleva sparire è diventato l’attrazione principale della città che voleva lasciarsi alle spalle.

Un testamento ignorato (e una città salvata dal fallimento)

Bisogna immaginare la scena. Praga, anni Novanta. Caduto il muro, finita l’Unione Sovietica, la città si ritrova bellissima ma squattrinata, con un centro storico intatto perché nessuno aveva avuto i soldi per rovinarlo. Serve qualcosa per attirare i turisti occidentali. Qualcosa che dia a Praga un’identità riconoscibile, esportabile, vendibile.

Mozart è di Salisburgo. Vienna ha già preso Klimt. Berlino ha il muro.

Praga ha Kafka.

Il fatto che Kafka avesse passato gran parte della sua vita a desiderare di essere altrove, che scrivesse in tedesco e non in ceco, che durante il regime comunista fosse stato praticamente bandito perché considerato “decadente borghese” — tutto questo viene messo da parte. Kafka diventa il marchio. La sua faccia, quella faccia, viene stampata, plastificata, magnetizzata, ricamata su tutto ciò che si può vendere a un turista distratto.

C’è perfino un Museo Kafka, vicino al ponte Carlo, dove due statue di uomini che fanno la pipì in una vasca a forma di Repubblica Ceca ti accolgono all’ingresso. Non sto inventando. È esattamente così che entri in contatto con uno dei più grandi scrittori del Novecento: passando davanti a due metalli che si svuotano la vescica.

L’industria del disagio messo in vetrina

La cosa veramente interessante, dal punto di vista di chiunque si occupi di marketing e di come i simboli vengono catturati e rivenduti, è l’operazione semiotica. Kafka non era solo uno scrittore. Era — è — un aggettivo. Kafkiano. Significa assurdo, opprimente, burocratico fino al delirio.

E cosa fa Praga con questo aggettivo? Lo trasforma in un’esperienza turistica leggera. Carina. Instagrammabile.

I tour letterari kafkiani durano due ore e finiscono con un bicchiere di vino. Le magliette mostrano la sua faccia accanto a slogan motivazionali — ho visto, giuro, una T-shirt con scritto Stay Weird sotto il ritratto di Kafka. Stay weird. A un uomo che si è descritto come un insetto schiacciato dalla propria famiglia. Stay weird.

È un capolavoro di neutralizzazione. Quello che era angoscia esistenziale diventa estetica. Quello che era critica radicale alla modernità diventa souvenir. Il sistema assorbe il suo critico più feroce e lo trasforma in un magnete da frigo da quattro euro. Per capire come funziona davvero la città oggi servirebbe una guida di Praga scritta con occhi nuovi, non i testi promozionali che si limitano a riciclare la stessa iconografia kafkiana svuotata di significato.

Il dettaglio che nessuno racconta

La parte più ironica? La famiglia Kafka aveva un negozio di tessuti. Il padre, Hermann, era un commerciante. Franz lo descrisse come un tiranno e passò la vita a cercare di sfuggire al destino borghese che gli era stato cucito addosso. Oggi, a pochi metri da dove sorgeva il negozio di Hermann, ci sono almeno sei rivenditori che vendono magliette, gadget e calamite con la faccia di suo figlio.

Hermann, ovunque sia adesso, sta probabilmente sorridendo. Franz sta probabilmente cercando di nuovo di bruciare tutto.

La lezione (sgradevole) per chi si occupa di branding

Qui arriva il punto che interessa a chiunque mastichi marketing. La storia di Kafka a Praga è il caso studio definitivo di una cosa che il destination branding non vuole ammettere: un brand involontario, costruito a posteriori, ignorando la volontà del soggetto, può funzionare benissimo. Anzi, può funzionare meglio di un brand costruito a tavolino. Perché ha quella patina di autenticità — guarda, è nato qui, è cresciuto qui, è morto qui — che nessuna agenzia di pubblicità riuscirebbe a fabbricare in laboratorio.

Il prezzo, però, è la cancellazione completa del contenuto. Di Kafka, nella Praga turistica, non rimane Kafka. Rimane la sua faccia. La sua silhouette. Il suo cognome trasformato in font. Il messaggio — quello vero, quello disturbante, quello che parlava di alienazione, burocrazia, padri che schiacciano i figli, sistemi che cancellano gli individui — viene depotenziato, addomesticato, plastificato e venduto a sette euro più IVA.

È quello che il marketing chiama, con un certo cinismo, brand-safe positioning. Prendere qualcosa di scomodo e renderlo digeribile. Levarlo dai libri e metterlo sulle tazze.

Cosa direbbe Kafka di Kafka

Mi piace immaginarlo, ogni tanto. Franz che cammina per la piazza della Città Vecchia un pomeriggio d’estate, con il suo soprabito scuro e quegli occhi tristi, e vede la propria faccia su una tazza accanto a un cartello che dice I survived Prague. Si fermerebbe. Guarderebbe. Poi probabilmente tirerebbe fuori un taccuino e scriverebbe qualcosa come: Mi sono trasformato in un oggetto venduto da uomini che non hanno mai letto le mie parole, in una città che non ho mai amato, e nessuno se ne accorge.

E sarebbe, di nuovo, un racconto kafkiano.

Solo che stavolta non l’avrebbe scritto lui. L’avrebbe scritto la città.