Ogliari: gli esperti di storytelling non sono automaticamente storyteller

Qui su Subvertising leggiamo spesso di transmedia storytelling. Le interviste ai guru internazionali ci mostrano cosa sta facendo il resto del mondo in questo ambito, quali sono stati i progressi fino ad ora e quali le opportunità che si prospettano alle aziende. E qui da noi? Come diceva qualcuno della redazione qualche giorno fa:Il transmedia in Italia è come la nuova legge elettorale: non esiste”.  Ho incontrato Helga Ogliari formatrice e consulente di personal storytelling, che nel corso di una piacevole chiacchierata ha cercato di fare chiarezza su alcuni concetti e alcuni termini ultimamente un po’ abusati (o comunque utilizzati a sproposito).

helga ogliari storytellingStorytelling è una parola di moda ultimamente. Tutti ne scrivono o ne parlano. Si tratta di una disciplina affascinante e vista da fuori anche molto semplice. In realtà non lo è: ciascuno di noi ha sicuramente una storia da raccontare, ma non è facile farlo. Quali sono le regole per uno storytelling efficace? O, in altri termini, esiste una cosiddetta “cassetta degli attrezzi dello storytelling”?
Come giustamente hai detto, tutti abbiamo una storia da raccontare ma non tutte le storie entrano in risonanza con il proprio pubblico. La
differenza sta nel come si racconta.
Le scienze della narrazione sono una categoria di esplorazione, comprensione e relazione con noi stessi con gli eventi e con gli altri che facilita la ricerca, la costruzione e la definizione di senso. Il mito assolveva proprio a questa funzione: dare senso all’esistenza dell’uomo. Ma il mito non è morto, ha solo cambiato veste. La passione per le storie non ci ha mai abbandonato perché in fondo siamo animali narranti. E in quest’epoca contrassegnata da eventi naturali, politici, economici che hanno scardinato le nostre sicurezze, dove il cambiamento è così veloce da farci perdere l’orientamento le storie rispondono più che mai al nostro bisogno di senso. Oggi il vero obiettivo dei brand non è tanto dire quanto sono bravi e belli ma rispondere alla nostra richiesta di senso.
Ma per tornare alla tua domanda qui più che fornire la cassetta degli attrezzi preferisco offrire uno starter kit di domande guida dello storyteller.
Che storia racconti? A chi? E chi (clienti, collaboratori, azionisti …) racconta la tua storia? Quale conflitto metti in scena? Ogni buona storia mette in scena un conflitto. Pensiamo agli speech di Steve Jobs dove c’è sempre un nemico da battere (Microsoft, il cancro…). Quale ruolo rivesti nella storia che racconti? Sei l’Eroe, l’aiutante, il nemico…? Quale archetipo incarni? Sei il mago (Google), l’artista (IKEA), il ribelle (Harley Davison)? Quale genere ti rappresenta meglio? Commedia, tragedia, epica…? E’ il genere prediletto dal tuo pubblico? Quali media usi? Come li usi? Il tema del transmedia storytelling è sempre ben trattato da Subvertising.

Cosa NON può essere definito storytelling? Dove si sbaglia più frequentemente?
Storytelling è ormai una parola di moda e spesso viene usata nella sua accezione superficiale, un po’ come accade a “marketing” che molti usano come sinonimo di comunicazione o peggio ancora di pubblicità. Una cosa simile si fa con la parola storytelling che sembra dia un tono glamour ad articoli o programmi di convegni.
Inoltre l’errore più comune delle aziende è forse quello di non sfruttare tutte le potenzialità dello storytelling limitandone l’uso alla comunicazione pubblicitaria (come se lo storytelling fosse solo quello degli spot di Enel, Vodafone ecc.).
In realtà lo storytelling è un potente strumento di condivisione del valore con tutti gli stakeholder e trova applicazione nella comunicazione interna, ma anche in quella finanziaria (un conto è elencare dei dati o raccontare i risultati come fa ad es. Harley Davison nel proprio Annual Report che non smentisce il posizionamento narrativo del brand), nella ricerca e sviluppo, nella qualità, nelle vendite, nel customer care.
Un altro errore tipico delle aziende è quello di credere che vi sia solo una voce (quella ufficiale) che racconta la propria storia. Con questa ingenuità alcune aziende si approcciano ai social media replicando sulla propria pagina di face book ciò che si trova nell’area news del proprio sito. Come scrive Claudio Branca, esperto di digital storytelling: “Il vostro racconto social non può essere governato. I processi di diffusione
e di convalida dell’identità professionale e di marca sono solo in minima parte sotto il vostro racconto. Fuori dalla porta vi attende un esercito di Storyholder, portatori di interesse nei confronti della vostra storia. Questi Storyholder hanno aspettative, pregiudizi, credenze e interessi nei vostri confronti. Sono i vostri clienti, le istituzioni, i colleghi. Il vostro successo dipende da loro. gli Storyholder sanno di avere il sacrosanto diritto di raccontare la vostra storia. La vostra storia li riguarda. tecnologie digitali, il Web, i social media, hanno fornito loro strumenti incredibilmente potenti ed efficaci per raccontarvi. Hanno in pugno il vostro racconto.”
Quelli che prima erano solo gli ascoltatori oggi sono diventati coautori ma anche certificatori della veridicità della storia di un’organizzazione, di un politico o di un professionista. Insomma il racconto è sempre più corale.

Dalle tue risposte, mi viene spontanea un’altra domanda: come si diventa storyteller?
Lo storytelling da un lato può essere considerata una competenza trasversale. Come la capacità di comunicare, negoziare, analizzare, risolvere problemi ecc. anche lo storytelling è una competenza che tutti noi possediamo fin dalla nascita e che possiamo sviluppare con l’esperienza e seguendo percorsi formativi ad hoc. Sviluppare questa competenza in azienda è fondamentale sia per il CEO (per non annoiare a morte durante le riunioni) che per l’assistente di direzione. Su questo tema c’è un interessante paragrafo nel libro Storytelling Kit di Fontana e Batini.
Dall’altro lato lo storytelling è una competenza specifica, come ho detto è scienza, tecnica, uso strategico del racconto.
Gli esperti di storytelling non sono automaticamente storyteller. I primi studiano le storie, gli altri le vivono e per questo le sanno raccontare.

storytelling

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I commenti degli utenti
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